Петербург - столица "белого PR"

С директором Государственного Эрмитажа Михаилом Борисовичем Пиотровским мы встретились за несколько дней до награждения победителей одной из наиболее престижных российских премий в области связей с общественностью PROBA-IPRA Golden World Awards. О том, что значит PR для культуры и о знаковых проектах Эрмитажа, Михаил Борисович рассказал нам лично.

Михаил Борисович, вот уже не первый год в Эрмитажном театре проводится церемония награждения лучших специалистов в области PR. Каждый год организаторы придумывают необычную концепцию. А что будет в этом году?

Основная идея церемонии в этом году - Ярмарка Тщеславия, - и я надеюсь, что концепция этого года, позволит сделать то, что я пытаюсь осуществить уже достаточное долгое время - найти адекватный заменитель термина PR в русском языке. Ярмарка Тщеславия как раз наводит на такие мысли. Пиар идет рядом с рынком, рассказывая о себе, и, в какой-то мере, это тщеславие. Тщеславие вещь совсем не плохая, если, конечно, это не наглое, самонадеянное тщеславие. Недаром одни из гламурно-умных журналов, который я очень хорошо знаю, и с которым Эрмитаж уже давно работает, называется Vanity Fair. Так вот, представление о пиар и о том конкурсе, который сейчас проходит, как о хорошей честной ярмарке, - это очень неплохое, на мой взгляд, веселой представление.

В некоторой степени Ярмарка Тщеславия подразумевает под самой некий эпатаж. А насколько уместнее он в сфере культуры?

Эпатаж - это нормально, но не следует забывать, что бывает разного типа эпатаж. И только по итогам можно будет сказать: хорошего вкуса эпатаж или плохого. Бывает эпатаж, весь смысл которого в пошлости, гадости. Это трудно описать словами, но по результатам всегда видно: человек хотел обидеть или сказать таким способом что-то не обыкновенное. Если последнее, то почему бы и нет? Все упирается лишь в одну вещь, которую не опишешь словами, - хороший вкус. 

Три года назад оргкомитет присудил Государственному Эрмитажу специальный приз за PR в кризисных ситуациях. Не возникало ли желания подать на рассмотрение жюри последние реализуемые проекты?

Мы очень высоко ценим за то, что Эрмитажу дают такие призы. Но когда мы являемся хозяевами, то получать награды нам даже неудобно, несмотря на абсолютно прозрачные и чистые отношения с РАСО. И если такое случается, то скорее вопреки тому, что мы хозяева. Мы это ценим, поэтому надо и честь знать. Я думаю, что у нас впереди будет еще несколько премий, и мы подготовим проекты. У нас много разных интересных проектов, которые мы реализуем в последнее время.

А какой проект уходящего года особенно важен для Эрмитажа?

В настоящий момент важнейший проект для Эрмитажа - реставрация и приспособления под музейные нужды восточного крыла здания Главного штаба, и здесь есть множество подводных камней. Самое сложное для нас - донести свою идею до общественности, которая привыкла к тому, что мы всегда сохраняем памятники. Но не стоит забывать, что есть люди, которые выступают за то, чтобы все порушить, и воздвигнуть на этом месте новое. Наш проект находится между теми и другими, и поэтому мы применили уникальный прием, который раньше никто и никогда использовал. Кроме стандартного обсуждения проекта, было устроено общественное обсуждение, но в новой необычной форме.

Что делают люди, когда общественное обсуждение претендует стать государственным обсуждением? Они думают обсуждение - это принятие решений. Общественные слушания, разные советы по наследию, через которые тоже все проходит, - это все формы, которые хотят стать госкомитетами какими-то. Но ведь общественное обсуждение в действительности намного шире, и чтобы было услышано и учтено  как можно больше мнений, мы делаем выставку. Мы даже заказали альтернативную идею и ее прокрутили с архитекторами, специалистами, дав понять, что есть несколько возможных вариантов, - и это было очень интересно.

Мы сейчас возле Дворцовой площади раскручиваем разные идеи, в том числе и достаточно провокационные. Например, я всегда говорил, что цвет Зимнего дворца - зеленый - не исторический. Но как его менять, если все цвета не исторические? И получается как обычно: Пиотровский хочет перекрасить Дворцовую площадь! Обычно хочется услышать разные мнения. В истории есть несколько вариантов, как это было. К нынешнему зеленому цвету некоторые люди уже привыкли, но ведь это не камень, который лежит без движения. Каждые 2 года мы должны перекрашивать Эрмитаж. И для определения возможного цвета очень важен глаз людей, которые живут в городе и ходят на Дворцовую площадь по-настоящему.

Меня интересует глаз людей, которые любят ходить на Дворцовую площадь, и не интересует глаз людей, которые катались там на катке. Есть миллионы людей - и петербуржцев, и нет, - для которых «смотреть» - удовольствие. И именно к их мнению необходимо прислушиваться. И это тоже своеобразная форма пиар, потому что мы не навязываем, а спрашиваем общественное мнение, пусть и в не совсем стандартных формах. Это не всем нравится. Мы можем ожидать всего, что угодно, вокруг обсуждения. Это исключительный проект не только по подаче, но и по тому, как музей приспосабливается и получает деликатнейшую функцию по культуре. Мы перекрываем дворы, и получаем уже совсем другое, уникальное здание; не отдельные музеи-квартальчики, а единый музей.

Актуальна ли в настоящее время такая проблема как "черный PR"?

Я постоянно говорю, что есть "белый пиар" и "черный". На очень приятно, что Эрмитаж и Северо-Западное РАСО становятся такой столицей белого PR, потому что это единственный способ борьбы с «черным пиаром», который в условиях кризиса оживает необыкновенно, являясь методом и способом рейдерских захватов,  решения разного вида экономических проблем. В условиях кризиса PR будет процветать, это однозначно, я и желаю, чтобы процветал белый PR. Я продолжаю всем настырно говорить, что культура создает оптимистическое настроение в обществе, тем самым способствуя развитию экономики. И культурно-интеллигентный, веселый, красивый пиар тоже этому сопутствует, создавая настроение, при котором люди готовы что-то интересное купить.

Ваши пожелания участникам PROBA.

Я желаю всем участникам  постоянно придумывать как можно больше всего интересного для своих клиентов, потому что именно победители этого конкурса  - это как раз те, кто формируют костяк "белого PR".