The Baltic PR Weekend 2008: PR-специалисты – о главном

12 сентября в Санкт-Петербурге завершилась восьмая международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend. Конференцию посетили 445 участников - профессионалов PR, представителей компаний, государственных и образовательных структур, политологов, журналистов - из 19 городов России, а также из Литвы, Украины, Белоруссии, Америки, Германии, Англии, Польши.
Мероприятие, по сути специализированное, вышло далеко за рамки проблематики развития паблик рилейшнз - на конференции поднимались актуальные вопросы жизни страны и мира: грузино-югоосетинский конфликт, цифровая революция, изменения в компаниях, западное бизнес-образование в России и многое другое.
Пол Холмс, президент и генеральный директор The Holmes Group, редактор авторитетного международного PR-бюллетеня The Holmes Report, отметил, что на фоне общего экономического спада в мире индустрия паблик рилейшнз переживает расцвет. Одна из причин - активный рыночный рост и демократизация в странах с развивающейся экономикой. Последнее неразрывно связано с паблик рилейшнз: «PR не возможен без демократии, поскольку связи с общественностью основаны на выборе. Возможности выбора создает демократия. Но и она, в свою очередь, не может развиваться без PR, так как задача последнего - убеждать людей сделать выбор».
Широкий резонанс среди участников вызвало обсуждение информационной войны, сопровождавшей конфликт в Южной Осетии. По мнению телеведущего Сергея Брилева, очевидца событий, хаотичность действий России, как военных маневрах, так и в освещении конфликта в прессе опровергает утверждения западных СМИ о том, что Россия заранее спланировала и первой начала агрессию.
Другой известный телеведущий, Максим Шевченко, обратился к «гуманитарным» аспектам информационной войны - по его мнению, понятие войны в современном мире виртуализировано: «Мы привыкли видеть голливудскую войну с бюджетом 40 миллионов долларов, а не реальную трагедию». Общество должно быть нравственно готовым к тому, что война реальна и может случиться здесь и сейчас, считает спикер.
Политолог Игорь Бунин, президент Центра политических технологий, рассуждал о сценариях развития российского общества на фоне новой повестки дня, скорректированной событиями в Закавказье. Наиболее реальным эксперт считает путь технократической модернизации по предложенному президентом принципу четырех «и» («институты, инфраструктура, инновации, инвестиции»). Однако, в свете событий в Южной Осетии этот процесс может несколько замедлиться.
Бурное развитие социальных медиа меняет стиль жизни людей и, следовательно, приоритеты в деятельности специалистов по бренд-коммуникациям - об этом говорил Джон Белл, управляющий директор, старший креативный директор глобальной практики 360° Digital Influence в Ogilvy PR Worldwide. В эру цифровой революции смещается приоритет доверия потребителей: наибольший вес приобретают рекомендации «из уст в уста», передаваемые через социальные медиа. Компаниям нужно учиться слушать, что люди говорят о брендах в Сети, и выстраивать с ними долгосрочные отношения путем вовлечения в коммуникацию через цифровые каналы.
По прогнозам Юрия Ровенского, генерального директора группы компаний РБК, именно в сторону «новых медиа» в ближайшее время перераспределятся рекламные бюджеты. Причины тому - низкая стоимость контакта и интерактивность. Эксперт отметил, что, несмотря на общемировую тенденцию к сокращению рекламных бюджетов, российский рынок рекламы продолжает развиваться: к 2010 году общий объем российских бюджетов на рекламу удвоится и достигнет 15 млрд. долларов.
Впрочем, до заката традиционным СМИ еще далеко - такой вывод сделали участники круглого стола «Традиционные и нетрадиционные СМИ. Равенство или конкуренция?», проходившего при поддержке РБК. Традиционные медиа сохраняют свои функции и аудиторию, конкурируя с «новыми» лишь за некоторые сегменты пользователей. В то же время оба вида СМИ успешно сосуществуют: по словам модератора Антона Носика, руководителя службы блогов компании SUP, социальные медиа помогают прессе получать несекретные сведения о секретных людях. В числе примеров симбиоза двух видов СМИ спикеры назвали интеграцию Интернет-газеты с блог-платформами (например, LiveJournal) и создание коллективных блогов. Подобная интеграция позволяет читателям участвовать в формировании контента издания.
Вопрос, интересующий и консультантов, и клиентов - как рассчитать стоимость PR-услуг - обсуждался на круглом столе, организованном при поддержке Ассоциации компаний-консультантов в области развития общественных связей (АКОС). По словам экспертов, российский PR-рынок - один из самых непрозрачных с точки зрения ценообразования: цены на одну и ту же услугу, при сопоставимом качестве, могут различаться на порядок. Руководители крупнейших агентств на российском рынке - Fleishman-Hillard Vanguard, SPN Ogilvy, КРОС, Maslov PR - поделились с участниками принципами ценообразования, применяемыми в российской и международной PR-практике. По итогам дискуссии АКОС подготовит официальное обращение участникам PR-рынка с рекомендациями по методике расчета стоимости услуг.
Об управлении репутационными рисками говорили участники одноименного круглого стола. Поскольку риски всегда основаны на деятельности компании, их можно планировать и минимизировать. Главное здесь - работа на опережение: нужно заранее определить источники рисков, а также своевременно разъяснять общественности действия компании. Данная тема особенно актуальна для представителей «проблемных» отраслей, в том числе авиакомпаний и компаний-монополий - своим опытом управления рисками поделились Лев Кошляков, заместитель генерального директора «Аэрофлота», и Виктор Тамаров, заместитель генерального директора по развитию ОАО «Санкт-Петербургские электрические сети». Участники дискуссии отметили, что за последние годы произошел значительный прогресс в восприятии руководителями репутации компании как важной части стоимости бизнеса.
Серегей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, затронул проблему оценки эффективности PR-деятельности. Спикер представил результаты проведенного Ассоциацией исследования важнейших тенденций и основных подходов к оценке эффективности PR-коммуникаций в российской практике. Одной из основных проблем в измерении эффективности public relations, отметил докладчик, является доминирование количественных методик, в то время как многие параметры, на которые ориентируются PR-специалисты (новизна, эмоциональность информации и т.п.), невозможно выразить в цифрах. Конкретные подходы к оценке эффективности PR, применяемые российскими компаниями, обсуждались на круглом столе, организованном ФК «УРАЛСИБ» и Ассоциацией менеджеров.
Одна из насущных проблем российской экономики - нехватка квалифицированных кадров - обсуждалась на круглом столе «Репутация компании глазами сотрудников». В дискуссии участвовали представители как отечественных компаний («Аэрофлот», «Миэль», МТС, IBS и др.), так и зарубежных (ABBYY, «Сведбанк»), что дало слушателям возможность сравнить российский и зарубежный подход к управлению персоналом и удержанию талантливых кадров.
Стокгольмская школа экономики инициировала дискуссию о том, полезно ли MBA-образование в современных российских реалиях. Мнения разделились: с одной стороны, MBA уже устаревает, но с другой остается выгодным вложением, давая соискателям основы маркетинга, менеджмента, навыки коммуникации и позволяя без затрат тестировать различные бизнес-стратегии. Однако если западное бизнес-образование ориентировано на партнерство, то российское рассматривает бизнес как войну - в этом смысле западный подход более конструктивен. Совместные MBA-программы, по мнению экспертов, способствуют интеграции российского и западного управленческого опыта.
Еще один круглый стол был посвящен формированию корпоративной культуры при изменениях в компании: слияниях, реструктуризации, ребрендинге и др. О том, каково приходить «с новым уставом в свой монастырь», рассказали представители Группы «Илим», Альфа-Банка, а также компаний-консультантов - ВЦИОМ, «Медиалайн», SPN Ogilvy. Эксперты сошлись во мнении, что в «переходный период» самое важное - четко обозначить общую систему координат, которую задают миссия, видение и ценности компании. Спикеры затронули вопросы мотивации сотрудников и технологии работы с корпоративными СМИ как важными каналами трансляции новых ценностей.
The Baltic PR Weekend не обошел стороной и быстро развивающуюся финансовую сферу. Елена Елизарова, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и работы с клиентами КБ «Ренессанс Капитал», затронула проблему финансовой грамотности населения страны: плохо знакомые с системой кредитования, россияне часто попадают впросак при оформлении кредитов, и потому не доверяют банкам, а для последних «неграмотный» заемщик чреват финансовыми потерями. Исправить ситуацию призван проект «Ренессанс Кредит» «Азбука кредита» - книга, простым языком объясняющая тонкости потребительского кредитования. А начальник управления общественных связей ОАО «Банк ВТБ» Татьяна Голодец, в свою очередь, поделилась опытом разработки информационной политики группы ВТБ: специалистам компании удалось создать уникальную коммуникационную модель, отвечающую международным масштабам бизнеса и сложной структуре корпорации.
Диапазон обсуждавшихся тем и уровень экспертов The Baltic PR Weekend наглядно показали ту роль, которую играет в развитии нашей страны сообщество профессионалов в области коммуникаций. Диалог PR-специалистов о главном - в жизни профессии и страны в целом - продолжится в следующем году, на девятой международной конференции The Baltic PR Weekend.
Генеральный спонсор The Baltic PR Weekend 2008 - ФК «УРАЛСИБ». Генеральный информационный партнер - группа компаний РБК. Официальные партнеры: «Ренессанс Кредит», «Санкт-Петербургские электрические сети», «Илим», ВТБ.