The Baltic PR Weekend 2008: диалог о главном начался

Сегодня, 11 сентября, в Санкт-Петербурге начала работу VIII международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend. Профессионалы PR, журналисты, политологи, представители бизнеса, государственных и образовательных структур из 8 стран собрались в «Гранд Отеле Европа», чтобы поговорить о новейших тенденциях в области паблик рилейшнз, взглянуть на ключевые события в стране и мире сквозь призму коммуникаций и понять, какова роль профессионалов PR и будущее PR-профессии в сложившихся условиях.
Открывая восьмой «Балтийский PR-уикенд», Андрей Баранников, вице-президент Российской Ассоциации по связям с общественностью, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy, отметил, что главная ценность конференции, прежде всего, в широчайших возможностях общения и обмена опытом - не только между профессионалами PR, но и между представителями других сфер: «Вот уже семь лет «Балтийский PR-уикенд» успешно развивается. В мероприятии принимают участие лидеры крупнейших национальных ассоциаций, первые лица PR-индустрии, политики, представители СМИ. Наиболее яркие и актуальные общественные события и проекты находят отражение в программе «Балтийского PR-уикенда».
В этом году конференция  установила очередной рекорд по количеству участников: мероприятие объединило 480 специалистов из 19 городов России, а также из Литвы, Украины, Белоруссии, Америки, Германии, Англии, Польши.
Андрей Баранников отметил, что конференция по праву считается одним из наиболее значимых событий в жизни российского делового сообщества и заслуженно снискала международное признание. Несколько лет назад конференция получила международную премию по связям с общественностью IPRA Golden World Awards за вклад в развитие PR-отрасли.
Андрея Баранникова поддержала Марина Шишкина, декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, идеолог и вдохновитель The Baltic PR Weekend: «Для меня «Балтийский PR-уикенд» всегда был больше, чем просто конференция. Это одно из самых ярких, системных, увлекательных мероприятий в отрасли. «Балтийский PR-уикенд» всегда актуален, на конференции поднимаются самые острые темы. Мне нравится сильный голос России: наша страна на подъеме, у нее появляется имидж - в этом есть и наша заслуга».
Диалог участников конференции начался с размышлений о перспективах развития PR-профессии, о главных вопросах, которые стоят перед ней сегодня. По мнению вице-президента «МедиаСоюза» Елены Зелинской, PR-отрасль за последние годы превратилась в по-настоящему влиятельную силу. «Голос людей, занимающихся медиа, сегодня звучит все громче и отчетливее, и к этому голосу все внимательнее прислушиваются», - говорит госпожа Зелинская. Однако выход российского медиасообщества на новый уровень ставит перед профессионалами новые цели и задачи, новые вызовы и риски. Елена Зелинская с сожалением констатировала, что последние события на международной арене показали недостаточную готовность России к острой конкурентной борьбе с западными медиа. Спикер призвала профессиональное сообщество задуматься о том, каков должен быть вклад специалистов в сфере коммуникаций в то, чтобы Россия не оказалась в изоляции от других государств и могла строить с ними конструктивный диалог. Госпожа Зелинская выразила уверенность в том, что российские профессионалы достойно ответят на этот вызов. А The Baltic PR Weekend станет той площадкой, где будет найден этот ответ.
Взгляд на развитие паблик рилейшнз в международной перспективе представил Пол Холмс, президент и генеральный директор The Holmes Group, редактор авторитетного бюллетеня о связях с общественностью The Holmes Report. По словам эксперта, на фоне общего экономического спада в мире PR-индустрия переживает расцвет - так, в 2007 году доходы PR-бизнеса выросли на 20%. Пол Холмс отметил ряд причин, объясняющих столь успешное развитие и позволяющих предположить, что PR-индустрия окажется более устойчивой к экономическим катаклизмам, чем ряд других отраслей. Первая причина - повышенные требования, которые общество предъявляет к бизнесу. «Мы живем в эпоху «радикальной прозрачности», когда группы влияния - потребители, представители местных сообществ и др. - имеют доступ к информации и каналам коммуникаций и получают широкие возможности влияния на компании, заставляя последние придерживаться высоких стандартов поведения», - утверждает г-н Холмс.
Вторая причина - активный рост PR на развивающихся рынках: в Латинской Америке, на Среднем Востоке, в Китае, Восточной Европе и России. За этой тенденцией, считает Пол Холмс, стоит процесс демократизации данных регионов, поскольку развитие связей с общественностью и демократии, по мнению спикера, неотделимы друг от друга: «PR не возможен без демократии, поскольку связи с общественностью основаны на выборе. Возможности выбора создает демократия. Но и она, в свою очередь, не может развиваться без PR, так как задача последнего - убеждать людей сделать выбор».
Еще одна причина расцвета PR-индустрии: сейчас паблик рилейшнз играют центральную роль в развитии бренда. Частично это связано с цифровой революцией, суть которой - в вовлечении: она позволят компаниям, а иногда и принуждает их, вступать в диалог с потребителем: «Сегодня ваш бренд определяется не тем, что вы говорите в своих рекламных сообщениях, а тем, что люди говорят о вас, когда вы выходите из комнаты». У компании гораздо меньше возможностей контроля над собственным брендом и репутацией, отмечает спикер. Это плохая новость для топ-менеджеров, но хорошая - для PR-специалистов, которые привыкли работать в неконтролируемой среде, взаимодействуя с журналистами. «Компаниям следует учиться отказываться от контроля, - считает Пол Холмс. - Чем меньше вы пытаетесь контролировать ваше информационное пространство, тем больше к вам доверия, и наоборот». Доверие становится основным активом компаний в «прозрачном» мире. Формирование доверия становится центром бренд-коммуникаций - соответственно, повышается значимость PR-специалистов.
Однако задача формирования доверия задает профессионалам более высокую планку. Исключительно важной для коммуникации становится достоверность: «Компании, как правило, беспокоятся о репутации, которая хуже, чем то, что в действительности - однако еще опаснее, если представление о компании лучше, чем ее реальное лицо. Поэтому PR сегодня следует понимать более широко: это не просто коммуникации - это  построение отношений. PR - это не только то, что мы говорим, но и то, что мы делаем».
Разговор о том, насколько важна достоверность коммуникаций, в несколько иной плоскости продолжил Сергей Брилев, ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия». Сергей затронул одну из самых животрепещущих тем - информационную войну, сопровождавшую конфликт между Грузией и Южной Осетией, разгоревшийся в августе. На примере нескольких зарубежных и российских вооруженных конфликтов последних десятилетий спикер показал типичную модель взаимодействия со СМИ, практикуемую госструктурами и спецслужбами: журналистам показывают только то, что считают нужным, а не то, что важно для аудитории. Война в Осетии представляла собой полную противоположность данным конфликтам: это был один из самых хаотичных кризисов с точки зрения освещения. Данная хаотичность, по мнению спикера, - доказательство того, что вовсе не Россия начала агрессию, как представляли это ведущие международные СМИ. Конфликт стал показательным и в плане оценки состояния технической базы российской телеиндустрии: Сергей Брилев поведал участникам конференции о многочисленных технических сложностях, которые остались за кадром - о том, как снимались репортажи и велись прямые трансляции с места событий и какими усилиями они преодолевались.
Выступление журналиста дополнила София Малявина, помощник Министра здравоохранения РФ. По ее мнению, основной проблемой была разорванность публичного пространства (как между Россией и международным сообществом, так и внутри России - между Москвой и Владикавказом), а также неготовность коммуникационного сообщества к подобным ситуациям с точки зрения инфраструктуры. Это еще одна актуальная проблема, над которой стоит задуматься профессионалам.
Разговор на политическую тему продолжил Игорь Бунин, президент независимого фонда «Центр политических технологий». Эксперт представил аудитории различные сценарии развития российского общества на фоне новой повестки дня, скорректированной событиями в Закавказье.
Сценарии «демократизации» и «мобилизации» для российского общества Игорь Бунин считает маловероятными. К первому из них население страны демонстрирует двойственное отношение, с одной стороны, обеспечивая запрос на демократизацию, а с другой, опасаясь, что быстрые изменения приведут к дестабилизации. С течением времени этот сценарий может быть реализован, но лишь в условиях «направляемой» государством либерализации, сопровождающей технократическую модернизацию. Второй сценарий, требующий самоизоляции государства, не отвечает ожиданиям российских элит и не позволит стране быть конкурентоспособной в условиях глобализации.
Наиболее реальным, по мнению докладчика, является путь технократической модернизации, в соответствии с предложенным президентом РФ принципом четырех «и» («институты, инфраструктура, инновации, инвестиции»). В свете последних событий в Южной Осетии этот процесс может несколько замедлиться, но серьезного влияния на него оказано не будет.
От общих тенденций и событий, определяющих развитие связей с общественностью, спикеры перешли к прикладным аспектам PR.
Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров, обратился к теме оценки эффективности паблик рилейшнз. Спикер представил собравшимся результаты проведенного Ассоциацией исследования, целью которого было выявление важнейших тенденций и основных подходов к оценке эффективности PR-коммуникаций в российской практике. Исследование охватило 104 компании, поделившиеся собственным опытом в данном направлении. Одной из основных проблем в измерении эффективности public relations, отметил докладчик, является доминирование количественных подходов и методик, в то время как многие параметры, на которые ориентируются PR-специалисты, практически не поддаются количественному анализу. Как, например, измерить в цифрах такие категории, как ясность, новизну, эмоциональную насыщенность информации и т.д.? Тем не менее, само осознание необходимости оценки эффективности коммуникаций свидетельствует о зрелости современного российского PR-сообщества и позволяет говорить о переходе отрасли на качественно новый уровень: сегодня PR - это уже не просто функция маркетинга, это одна из важнейших стратегических функций менеджмента компании.
Опытом создания эффективной системы внешних и внутренних коммуникаций компании поделилась начальник управления общественных связей ОАО «Банк ВТБ» Татьяна Голодец. Группе ВТБ удалось создать уникальную коммуникационную модель, отвечающую специфической структуре корпорации. «Основные сложности здесь были обусловены масштабом группы ВТБ: различные направления бизнеса, большое число дочерних структур, отличные друг от друга регионы присутствия и многотысячный штат сотрудников», - отметила спикер. - Таким образом, первоочередными задачами, стоящими перед управлением общественных связей, стали создание единого информационного пространства группы и координация действия различных структур». Эта задача была успешно решена посредством введения ряда документов, утверждающих единые стандарты коммуникационной деятельности, и использования трех систем: Интернета, Интранета (внутренней корпоративной сети) и Экстранета (закрытой области Интернета, предназначенной только для сотрудников группы ВТБ).  Подобный комплекс мер позволил решить другую важную стратегическую задачу - разработку и реализацию информационной политики компании, основанной, прежде всего, на принципах максимальной открытости и прозрачности деятельности. Татьяна Голодец выразила надежду на то, что опыт группы ВТБ поможет других компаниям в совершенствовании собственной системы PR-коммуникаций.
Как всегда яркое выступление Юлианы Слащевой, президента агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», посвященное управлению репутационными рисками, стало логическим продолжением ее презентаций на тему репутационного менеджмента на предыдущих конференциях. Госпожа Слащева отметила, что за несколько лет произошел значительный прогресс в восприятии репутации как важной части стоимости бизнеса - как PR-специалистами, так и клиентами. В результате повысился статус специалистов в области коммуникации: они участвуют в стратегическом управлении бизнесом; подавляющее большинство клиентов, которые обращаются к консультантам по вопросам репутационного менеджмента - это первые лица компаний.
Репутационные риски  всегда основаны на деятельности компании - ее истории, текущих операциях или планах - а значит, риски можно планировать и управлять ими с тем, чтобы их минимизировать, утверждает спикер.
Юлиана Слащева привела классификацию репутационных рисков, выработанную на основе собственного опыта, и иллюстрировала каждую группу рисков бизнес-кейсами из практики известных российских компаний. Спикер отметила, что многие упомянутые компании извлекли уроки из описанных ситуаций и наладили системную, профессиональную работу по управлению рисками. Собственно технологии управления репутационными рисками будут обсуждаться на одноименном круглом столе 12 сентября.
Организаторы The Baltic PR Weekend не обошли стороной один из самых актуальных процессов в финансовой сфере - активное развитие сегмента потребительского кредитования. Повышение финансовой грамотности населения - острая проблема, стоящая в настоящий момент перед бизнесом и государством: незнание механизмов работы кредитной системы может обернуться серьезными убытками как для потребителей, так и для банков. «Банкам нужны грамотные заемщики», - утверждает Елена Елизарова, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и работы с клиентами КБ «Ренессанс Капитал» (торговая марка «Ренессанс Кредит»). Спикер рассказала об уникальном образовательном проекте компании под названием «Азбука кредита» - книге, призванной просто и понятно объяснить потребителю, что такое кредит и как им пользоваться. К составлению книги были привлечены профессиональные журналисты, поэтому написана она простым, понятным языком, а редактором «Азбуки» выступила известная телеведущая и актриса Мария Шукшина. Презентации книги с успехом прошли во многих городах России. «Мы хотим, чтобы потребители нам доверяли - такова цель нашей инициативы. Однако для преодоления барьера недоверия к кредитным организациям нужны общие усилия всех финансовых институтов», - комментирует Елена Елизарова.
Пленарное заседание первого дня The Baltic PR Weekend завершилось презентацией двух книг. Первая из них - «Записки PRофессионала» Александра Чумикова, руководителя агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг». Пятнадцатая по счету книга одного из известнейших практиков PR охватывает всю «новейшую» историю российских связей с общественностью с 1991 по 2008 год: на примерах ключевых событий, произошедших в жизни страны за эти годы, автор рассказывает, как формировалась в России PR-профессия. Господин Чумиков украсил свой рассказ фотографиями и отрывками из книги, а также анекдотами из жизни российского PR-сообщества.
Второй автор, депутат Государственной Думы Владимир Мединский обращается к историческим корням отечественных паблик рилейшнз. Его книга «Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана IV Грозного» рассказывает о том, что уже в Древней Руси государственные деятели демонстрировали великолепные примеры того, что сегодня называется «пиаром» -блестящих коммуникационных стратегий, умелой работы с общественным мнением. «Все, что высокооплачиваемые пиарщики делают сегодня по 800 долларов в час, еще несколько веков назад бесплатно и очень профессионально делали монахи Киево-Печорского монастыря», - утверждает автор. В этой книге есть, чему поучиться, и практикующим PR-специалистам, и студентам, и всем, кто интересуется историей России. Дальнейшее повествование о PR-находках наших предков - в следующей книге господина Мединского «от Ивана IV до наших дней».
Программу конференции The Baltic PR Weekend продолжили круглые столы.