Интервью с председателем оргкомитета PROBA-IPRA GWA, директором Государственного Эрмитажа Михаилом Пиотровским

6 декабря в Эрмитажном театре награждали победителей седьмого конкурса PROBA-IPRA GWA. По традиции церемонию открыл лично Михаил Пиотровский, директор Государственного Эрмитажа, председатель оргкомитета конкурса. О том, что общего между PR и культурой - интервью с хозяином церемонии.  

Михаил Пиотровский- Михаил Борисович, Государственный Эрмитаж сотрудничает с проектом PROBA уже на протяжении нескольких лет. Какое значение для одного из крупнейших музеев мира имеет поддержка профессионального мероприятия в области PR?

- Это очень симпатичное мероприятие, которое объединяет на высоком профессиональном уровне людей, очень доброжелательных к культуре, к обществу. Людей, которые действительно стараются сделать то, что мы так и не научились называть по-русски - паблик рилейшнз - важным инструментом того, чтобы общество научилось понимать само себя. Давно уже понятно, что PR - это не просто пропаганда чего-либо. Общество сейчас достаточно сложное, оно расколото на сегменты - при этом никто не понимает, чего хотят другие. Думаю, то, что делается в паблик рилейшнз, - это попытка объяснить разным сегментам общества, что делает и что хочет делать другой сегмент общества. Живых примеров множество. Совсем недавно на встрече с журналистами мы говорили о том, что общество не понимает, что такое музеи, какова их  задача, что такое культура, какова задача культуры… Одни не понимают потому, другие - поэтому, в результате постоянно возникает противостояние. Необходимо каким-то образом связать все воедино и найти общий язык, чтобы каждый, по меньшей мере, понимал, о чем идет речь. Это очень трудная задача, и мне кажется, что тот коллектив, который делает «Пробу» и те люди, которые присутствуют на этих мероприятиях, могут найти ей решение. Здесь петербургская - она международная, но все-таки по духу петербургская - и команда, и атмосфера - и это нам очень нравится. Ну а мы тоже есть часть паблик рилейшнз: мы пытаемся мировую культуру доводить до людей.

- Вы наблюдаете за развитием проекта PROBA в последние годы. Произошли ли, на Ваш взгляд, какие-либо качественные изменения за этот период?

- Заметен совершенно явный рост. В конкурсе всегда участвуют очень хорошие проекты, и с каждым годом все производит впечатление чего-то более и более серьезного. Это, может быть, и не совсем хорошо - должен быть молодой задор, но даже самые молодые участники производят все более солидное впечатление, потому что это не просто проекты для соревнования - это вещи, которые уже что-то делают и дальше будут иметь продолжение. Все эти вещи немножко меняют наше общество - это самое главное.

- Как Вы считаете, можно ли говорить о культуре российского PR?

- Культуру можно понимать двояко. Во-первых, под культурой подразумевается что-то особенное, когда что-то делается не так, как у других. Думаю, что об этом можно говорить, но без профессионалов PR я бы не решился это анализировать. Конечно, российский PR многим отличается от других «пиаров». Тут есть, в другом смысле культуры - культуры как нормы поведения - некое отсутствие культуры, нормальной культуры отношений между людьми - но где-то она отсутствует, допустим, и в английском пиаре тоже. Я думаю, можно рассуждать о том, что отличает российский PR от других, учитывая особенности российского общества, его историю и традиции… Что именно - я бы не стал с ходу определять, но, конечно, различия есть - так же, как Россия отличается от других стран. Может быть, сейчас различия -  в существовании самых разных подходов к профессиональной деятельности и в том, что собственные подходы еще четко не выработались. Они есть, но пока еще в теории. Но я думаю, что учиться у Запада стали уже меньше - теперь можно делать новое, свое. Выучившись, надо идти дальше. Конечно, PR - это западное изобретение и, мы должны были научиться первичных набору профессиональных навыков. Но думаю, что этому мы уже давно научились.

- Какая роль отводится PR-составляющей в деятельности Эрмитажа?

- По большому счету, наша деятельность - просветительская. Это попытка донести до общества то, что может сказать мировая культура, попытка объяснить разным сегментам общества, что нет ничего важнее культуры, потому что она отличает нас от животного - все остальное вторично. И это должно выливаться в совершенно определенный набор конкретных вещей, в которых, опять же, нужно помнить о сегментации общества. Я так настойчиво это повторяю, потому что это, действительно, момент сегодняшнего дня. Наше общество очень разделено, мы видим это в драках и убийствах, в спорах, в обостренности отношений… И поэтому наше обращение тоже должно быть сегментировано, направлено на разные категории людей. Общей любви к искусству нет - есть конкретные интересы разных людей.

- То есть, используя отдельные подходы к каждой из аудиторий, паблик рилейшнз может выступить некой объединяющей, цементирующей силой в обществе?

- Я думаю, что PR может помочь найти некое поле, в котором всем интересно, где все, оставаясь разными, смогут сойтись и говорить друг с другом на понятном языке. Культура - одно из тех полей, где можно не воевать и не вгрызаться друг другу в глотки. На другом поле вгрызутся, а здесь вгрызаться не будут. Это осознается, опять же, через разные подходы: очень важно учитывать, что все люди разные, нужно искать общее поле, но невозможно привести всех к общему знаменателю. Как, например, с религиями: они должны быть в диалоге, но никто от своих догматов не откажется. Так и здесь: через разнообразие, которое даже подчеркивается, - находить то поле, где это разнообразие всем интересно. Например, белому человеку неинтересно видеть черного и наоборот, но есть ситуации, где белому интересно видеть черного, а черному при этом интересно видеть именно белого рядом с собой - нужно попытаться найти такие ситуации. Думаю, что вместе мы что-то подобное постепенно находим.

- Каким образом данный подход реализуется в деятельности Эрмитажа?

- Сейчас в Эрмитаже завершается год Рембрандта - в 2006 году исполнилось 400 лет со дня рождения живописца. С одной стороны, только что у нас прошла научная конференция, посвященная Рембрандту. Очень интересная, на ней обсуждались самые разные аспекты творчества художника, - в итоге получилась хорошая книга… Это научная сторона события, вклад в науку о Рембрандте - научный вклад великого научного учреждения Эрмитаж. С другой стороны, мы делали достаточно популярные вещи -например, значок «Я люблю Эрмитаж. Рембрандт». Это, конечно, упрощенный вариант, но он всем нравится, все ходили с этими значками - это тоже определенный уровень восприятия Рембрандта. Мы устраивали лекции для широкой публики - с тем, чтобы не только подчеркнуть величие Рембрандта, но и осветить различные аспекты его истории, в частности то, что, может быть актуально и для нас. Я все время подчеркиваю, что Рембрандта в Голландии стали по-настоящему ценить, только когда его оценили во всем мире, когда Голландии понадобилась национальная идея. Действительно, Голландия девятнадцатого века - уже не то мощное государство, которым она когда-то была. Что у нее осталось? Оказывается, есть художник, на которого молятся во всех странах вокруг. Так Рембрандт стал национальной идеей Голландии. Я думаю, что национальную идею надо искать в культуре. Собственно, наша культура, и есть наша национальная идея… Отдельный вопрос - как музейно сделать год Рембрандта. Его картины у нас уже выставлены - о них можно рассказать, и я в своей серии «Мой Эрмитаж» сделал четыре передачи про Рембрандта. С другой стороны, у нас есть гравюры Рембрандта, которые никогда постоянно не выставляются. Поэтому мы сделали выставку гравюр - для аудитории очень хорошо осведомленной, для которой увидеть двадцать пять разного этапа отпечатков - это откровение. Год Рембрандта - это и повод показать побольше голландской живописи вообще, потому что именно на голландской живописи Эрмитаж начинался и вырос как музей: голландскую живопись покупал Петр I; последнее приобретение Эрмитажа - голландская живопись коллекции Семенова-Тян-Шанского. Все вместе составляет то, среди чего жил Рембрандт, что также очень важно напомнить. Поэтому мы сделали выставку коллекции Семенова-Тян-Шанского, где показано много произведений голландской живописи, которые обычно не выставляются. Следующий аспект - современное искусство. У нас есть большая аудитория, которой плевать на Рембрандта, а современное искусство интересно. И мы привезли выставку Виллема де Кунинга - голландского художника, живущего в Америке, абстракциониста, который прямого отношения к Рембрандту не имеет, но с другой стороны, в год Рембрандта интересно подумать, есть что-нибудь голландское в де Кунинге или нету. Очень многие историки искусств находят-таки: есть что-то в де Кунинге, голландская кровь. Просто так об этом говорить - может быть, действительно, с натяжкой, а в год Рембрандта, подумать об этом можно. У этой выставки есть и другие особенности. Мы показали на ней ретроспективу не всего де Кунинга, а только поздние его картины. Поздний де Кунинг -особая вещь: у него тяжелая болезнь; пересиливая эту болезнь, он вдруг создает особый стиль - целое явление в искусстве. Интересно показать именно его - показать, с одной стороны, для широкой аудитории, интересующейся новым искусством, а с другой - для более искушенной публики, которая понимает, чем интересен именно поздний де Кунинг, при том, что половина картин, которые были показаны в Эрмитаже, еще никогда не выставлялись. И эта выставка, созданная в Эрмитаже, потом прошла во многих других местах. Таким образом, она обращена и к мировой аудитории. Третья категория мероприятий - помимо выставки гравюр, и выставки коллекции Семенова-Тян-Шанского - это выставки о великих коллекционерах. Нужно вспоминать о примерах людей, которые, будучи крупными политическими и экономическими деятелями, одновременно занимались коллекционированием с явной ориентацией на общество, а не просто на себя. В этом смысле особенно замечателен Семенов-Тян-Шанский, великий государственный деятель, один из создателей реформы, ликвидирующей крепостное право, великий географ, и при этом - очень тонкий, интересный собиратель. Через искусство нам интересно рассказать и об этом человеке тоже. Семеновы-Тян-Шанские - семья, которая до сих пор живет в своем родовом доме, которая сейчас создала и восстановила благотворительные фонды, потому что Семенов-Тян-Шанский был еще и благотворителем. У этой семьи замечательная история, которую можно отследить по очень многим благородным семьям России: пришла революция, и семья сознательно разделилась - тем, кто занимался политической, военной деятельностью, пришлось уехать из страны. А ученые - гуманитарии, литераторы, географы - решили, что смогут жить и в России. И вот семья распалась: одни уехали на Запад, а другие остались здесь, работали, прошли через тысячу трудностей, сохранили семью и стали крупными учеными… Россия сумела в этом разделении сделать так, что то, что нельзя было сохранить тут, сохранилось на Западе, а сама Россия осталась, и ее те же самые Семеновы-Тян-Шанские тянули дальше… Стараться так многозвучно показывать художественные коллекции - это наш PR по отношению к обществу. А через это мы стараемся рассказать о себе, о том, как сложно мы ко всему подходим, и тем самым показать, что музейное дело - это не просто повесить или не повесить на стену хорошие или нехорошие картины.

- Вопрос о том, что начинается у нас и потом выходит на мировой уровень. Что, по Вашему мнению, может помочь российским специалистам в области PR выйти на международную арену?

- Я думаю, что не надо разделять международный и не международный уровень. Надо просто нормально работать и понимать, что мы - часть мира, мы и есть международный уровень. И не надо делать никаких скидок на то, что это - для себя, а то - для других. У нас есть такая поговорка: нам что Лондон, что Казань - все равно. Когда мы делаем выставку в России или не в России, у нас одинаковые требования - к самим себе, к качеству выставки, к качеству помещений, к аудитории - везде все должно быть одинаково. И мы добиваемся, чтобы в Казани было как в Лондоне, а в Лондоне - как в Казани. Может, это прозвучит немного нахально, но мы делим мир на Петербург и все остальное. В Петербурге особая инфраструктура и логистика. А все остальные выставки - вне Петербурга. В Москве, в Лондоне, в Казани, в Саратове - все должно быть одинаково, на одном уровне. Да, мы должны много делать в России - но только там, для нас могут принять по-настоящему, где оценят, а не просто поставят галочку. То же самое - и за границей. За границей мы должны чувствовать себя дома, поэтому мы делаем собственные выставочные центры за рубежом. Мы стараемся не проводить различий, а просто активно взаимодействовать со всеми, и тогда будет так же, как с проектом PROBA: конкурс стал международным, получил признание - потому что он сам по себе хорош, и его местные особенности не являются особенностями провинциальными, а просто являются особенностями русского пиара.

- Однако, организуя выставку в другой стране, Вы учитываете особенности зарубежной аудитории…

- Конечно, учитываем, но в этом учете не надо перегибать планку. У нас везде есть люди, которые подскажут, как сделать так, чтобы все было принято аудиторией.  Не нужно искать никакого компромисса, но всегда должно быть ясно, что это выставка, приехавшая из Эрмитажа. И все сопровождение этой выставки, от оркестра Эрмитажа до лекций и так далее, должно носить эрмитажный характер - это должна быть элегантная и строгая выставка. Классический пример - «Эрмитаж - Гуггенхайм» в Лас-Вегасе. Лас-Вегас вроде Москвы: все горит, крутится, вертится… И вот в громадном отеле "Venetian" было создается элегантнейшее помещение (зал подготовил знаменитый голландский архитектор Рем Коолхауз), где выставляются шедевры из Эрмитажа и музея Гуггенхайма. Эта выставка помещена туда, где много народу, но сделана без всяких скидок на публику - точно такую же выставку мы делаем в Париже, в Лондоне, всюду - и стиль музея всегда присутствует. Во всех выставках Эрмитажа должен прослеживаться его стиль - он достаточно широко обращен к аудитории: мы не отсекаемся от публики, мы учитываем ее особенности, но при этом есть что-то, чем мы никогда не поступимся ради того, чтобы быть более приятным посетителю. Это очень непростой баланс, который не сосчитать на логарифмической линейке - его нужно все время ощущать. Иногда получается, иногда не получается… В наших центрах и собственно в Эрмитаже мы всегда стараемся делать несколько категорий выставок: одни - для самой широкой публики, другие - для науки, третьи - для особенной публики, для гурманов. Иногда это совпадает: например, «Мадонна Альба», которая когда-то была в Эрмитаже, - это выставка и для гурманов, потому что это великий шедевр Рафаэля, и в то же время для широкой публики. В общем, различия очень важны: нужно хранить свои отличия, только хранить их правильно.

- Когда Вы организуете какое-либо мероприятие за рубежом, идет ли некая подготовка почвы? То, что больше относится собственно к паблик рилейшнз.

- Здесь нам надо еще многому научиться, потому что за рубежом люди значительно больше ждут прочитать в газетах о том, что у нас происходит, - на это ориентирована и пресса, и публика. У нас особенно не ждут, поэтому новостные материалы здесь выходят к открытию выставки, а дальше, как правило, это уже не очень интересно публике. Может быть, здесь стоит поучиться у зарубежных коллег - там, действительно, существует целая стратегия, что и как делать. Правда, я не думаю, что все нужно делать в точности как на Западе, когда на пресс-конференции пресс-служба заранее пишет, какие могут задать вопросы и как на них ответить - я и сам знаю, как отвечать на вопросы (смеется)… Но, тем не менее, подготовка идет тщательная, и, как правило, за рубежом по нашим выставкам выходит в несколько раз больше материалов, чем в России. Конечно, и там бывает некий «овер-килл»: материалов иногда слишком много - но, тем не менее, это одна из важностей работы за пределами Петербурга. Так, в совместной работе с зарубежными агентствами, мы осваиваем разные приемы, отбираем для себя, что лучше, что хуже, что у нас годится, что может только там годиться… И это также устанавливает какие-то постоянные связи: если нам нужно провести некую PR-акцию из России - например, в связи с кражей или по другому поводу - то и за рубежом у нас есть постоянные партнеры, к которым можно обратиться.

- Вы постоянно пользуетесь поддержкой коммуникационных агентств, PR-консультантов?

- Не мы сами, но мы с ними постоянно работаем вместе. Мы не нанимаем консультантов - они работают с нами на наших выставках, за них платят организаторы. Но у нас всегда есть, у кого спросить совета. Бывают особые ситуации, когда необходимо попросить кого-то помочь в донесении материала. На этот случай у нас есть партнеры и в России, и за рубежом.

- Михаил Борисович, в завершение беседы - Ваши пожелания участникам конкурса PROBA, профессионалам PR.

- Я желаю, чтобы у всех, кто получил премию PROBA в этом году, все и дальше шло так же успешно, и чтобы мы с ними потом встречались в самых разных ситуациях, связанных с музеями, с культурой России, в их регионах - чтобы мы видели друг друга не только здесь, в Эрмитажном театре, но и после, на самых разных дорожках.