Итоги второго пленарного заседания The Baltic PR Weekend.

Пленарное заседание 8 сентября было столь же насыщенным, что и в первый день конференции. Вел заседание Святослав Бычков, управляющий директор SPN Ogilvy Public Relations.

Серию выступлений открыл Ричард Линнинг, член совета Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Р. Линнинг отметил, что для него особенно приятно выступать на шестом «Балтийском PR-уикенде», поскольку он присутствовал при рождении данного проекта.

В обращении к участникам конференции г-н Линнинг говорил о наступлении эры информационной прозрачности, о возможностях и угрозах, которые таят в себе новые СМИ, и о повышении степени ответственности, которая, в связи с этим, ложится на профессионалов паблик рилейшнз. В условиях потери контроля над распространением информации (когда люди, не полагаясь на существующие СМИ, создают собственные) и, с другой стороны, с учетом специфики PR - наименее контролируемой области коммуникаций - возникает множество вопросов: откуда взялась информация, насколько она надежна, может ли PR-специалист ее использовать… «Задавать вопросы - это наш долг, не только как коммуникаторов, но и как ответственных граждан», - подчеркнул Ричард Линнинг.

Андрей Шторх, официальный представитель группы компаний «Ренова», директор дирекции коммуникаций Института корпоративного развития, посвятил свой доклад управлению репутацией многопрофильной бизнес-группы. По мнению А. Шторха, грамотная репутационная политика - базовое условие существования современного бизнеса. Особенности группы компаний как бизнес-структуры (многопрофильность, разный уровень бизнес-задач и целей, разная репутационная история и индивидуальный корпоративный стиль компаний) определяют специфику репутационной политики группы: «Управление репутацией - это, прежде всего, администрирование, единый алгоритм, оставляющий, тем не менее, определенную степень свободы».

Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью и депутат Госдумы Владимир Мединский говорил об успехах и недочетах государственного PR в построении имиджа России за рубежом. В. Мединский несколько изменил формат выступления, сделав его интерактивным. Вместе с участниками конференции глава РАСО определил, с какие мифы и стереотипы о России существуют у жителей зарубежных стран, проследил в исторической перспективе, начиная со времен Петра I, каким образом государственная власть влияла на представления о стране во внешнем мире. Непревзойденных успехов в области государственного PR, по мнению В. Мединского, добились идеологи коммунистической партии. В настоящий момент, считает президент РАСО, «имиджмейкеры» страны продолжают линию, начатую Екатериной II: Россия - европейская держава и суверенная демократия. Положительной тенденцией В. Мединский считает то, что за PR-поддержкой государство все чаще обращается к профессионалам (однако пока преимущественно зарубежным). В пример спикер привел саммит «большой восьмерки», состоявшийся в июле 2006 г. под Петербургом и сделавший Россию главным ньюсмейкером в мире. Тем не менее, работа по формированию имиджа России ведется фрагментарно и разрозненно; PR-активность направлена прежде всего во внешний мир, тогда как имидж страны в глазах самих россиян тоже нуждается в совершенствовании. Помощь в осуществлении государственного PR правительственным структурам, по мнению президента РАСО, могут и должны оказывать медиа-ассоциации, выступая в качестве консультантов государства по инструментам и технологиям связей с общественностью.

Большой интерес участников конференции вызвало выступление Стива Даллофа, директора по развитию международного агентства Ogilvy PR Worldwide. Указывая на тенденцию к интеграции паблик рилейшнз в комплекс маркетинговых коммуникаций и основываясь на особенностях, с одной стороны, мировой информационной среды, а с другой - современных потребителей, С. Даллоф предложил профессионалам PR концепцию релевантного маркетинга: «Релевантный маркетинг улучшает отношения, обеспечивая потребителей информацией, значимой лично для них». В PR, как и в маркетинге, следует принимать во внимание мотивацию людей, их желания и потребности. Свои утверждения С. Даллоф иллюстрировал примерами последних кампаний, проведенных Ogilvy PR Worldwide.

Об особенностях потребителей нового типа говорил и Леонид Игнат, директор по связям с общественностью «Альфа-банка», назвавших свое выступление «Продвижение бренда в новой аудитории». Современный потребитель амбициозен, агрессивен, уверен в себе, для него все большее значение имеет профессиональный успех. Позиционирование брэнда в «новой» аудитории требует рациональности (акцента на измеряемых показателях), перенесения конкурентной борьбы в регионы, увеличения доли PR и провокационного маркетинга в продвижении услуг. Волна ребрендинга, охватившая Россию в последние годы, иллюстрирует попытки сделать бренд более современным, под стать «новым» потребителям.

Итог пленарному заседанию второго дня конференции подвела Елена Зелинская, вице-президент общероссийской организации работников средств массовой информации «Медиасоюз»: «Каждое выступление звучит оптимистично, наша отрасль стала зрелой, мы очень многому научились и собираем достойный урожай». Тем не менее, по мнению Е. Зелинской, отрасли остается решить немало проблем. «Несколько лет назад у компаний стояла задача стать известной на рынке, создать собственный бренд. Сейчас основной задачей должно стать формирование социальной ответственности». Законодательные органы и профессиональные ассоциации принимают документы, регулирующие медиаотрасль, однако прежде всего, считает Е. Зелинская, изменения должны произойти в сознании самих профессионалов.

Программу второго дня The Baltic PR Weekend продолжили четыре круглых стола.